BTS의 세가지 성공요인 : 완성도, 진정성, 소통방식 - BTS 마케팅, 박형준

BTS 마케팅, 박형준 - 21세기북스

완성도 높은 노래와 춤, 진정성 있는 메시지, 특유의 소통방식

이제는 더 말해봐야 입만 아픈 세계적인 그룹 BTS에 대한 분석은 그들의 높아진 위상에 비례하여 여러분야에서 이루어졌습니다. 이 책은 Marketing의 관점에서 BTS가 어떻게 성공할 수 있었는지 그 전략들을 살펴보고 있습니다.

 

1. BTS의 완성도 높은 노래와 춤 그리고 외모

너무나도 당연한 이야기겠지만 저자는 방탄소년단의 첫번째 성공요인을 그들의 실력을 꼽고 있습니다.

“한국어로 부른다는 점을 제외하고는 사운드나 스타일 면에서 글로벌 트렌드를 잘 살려낸 음악이기 때문에 북미 시장에서 훨씬 자연스럽게 받아들여지는 것 같다.”라는 음악평론가 황선업씨의 코멘트 처럼 방탄소년단의 음악이 ‘K팝’이라는 특정 스타일에 얽매이지 않고 힙합을 바탕으로 레게, 일렉트로닉, 남미 음악 등 다양한 장르를 녹여내어 국적을 초월한 글로벌 음악을 그들의 탁월한 실력으로 소화해 낸 것을 주요한 성공요인으로 꼽고 있습니다. 이와 더불어 그들이 보여주는 파워풀한 퍼포먼스와 에너지, 역동적인 비트에 수준급 노래가 안무와 결합되면서 이들의 무대가 글로벌 팬들의 수준을 만족시켰다는 평가입니다.

 

2. 진정성 있는 메시지 : 10대를 대변하는 아티스트

"10대들이 살아가면서 겪는 힘든 일, 편견과 억압을 우리가 막아내겠다는 심오한 뜻을 담아냈다"고 밝힌 그들의 팀명 방탄소년단(防彈少年團)처럼 그들이 전달하는 진정성 있는 메시지 또한 그들의 성공요인 중 하나라고 저자는 언급합니다.

“너희 자신의 이야기를 음악으로 만들 수 있는 역량을 키워야 한다.”라는 방시혁 대표가 방탄소년단에게 요구대로 BTS 멤버들은 기여도의 차이가 있을 뿐 모두 그들의 디스코그라피에 적극적으로 작사/작곡으로 참여하여 기획사에 의해 만들어진 메시지가 아닌 멤버들이 직접 앨범 작업에 참여하면서 진짜 젊은 세대의 느낌을 담아내는데 성공했으며 그들만의 독자적인 아이덴티티를 구축하게 되었습니다.

 

3. ARMY(팬들)와의 소통방식

세 번째 성공 요인으로 저자는 방탄소년단 특유의 소통방식을 꼽으며 단순한 음악활동 이야기부터 숨겨진 자신의 성격까지 일거수일투족을 모두 공개하며 팬들과 ‘수평적 연대’를 이루는 데에 성공했다고 평가합니다.

 

방탄소년단과 팬덤 ‘아미’의 관계는 수평적 네트워크 구조를 통해 방탄소년단은 자신의 모든 것을 공개하며 팬들의 위로를 얻고, 팬들의 댓글에 일일이 반응하며 소통했으며, 팬들은 방탄소년단이 만든 뮤직비디오 영상을, 감상하는 차원을 넘어 재창조하며 생산자로 나서 그들의 가치가 수평적 공유 가치로 바뀌게 되는 과정을 통해 팬덤확산이 유기적으로 이루어졌음을 강조합니다.

 

리좀(rhizome) : 프랑스 철학자 질 들뢰즈Gilles Deleuze의 리좀rhizome 개념에서 나온 것으로, 리좀은 위계질서와 상관없이 서로 연결하고 접속하는 네트워크 구조를 말한다.

 

“방탄소년단이 단순히 SNS를 기술적으로 잘 활용해 성공한 것은 아니다. 그들은 단지 SNS에 진정성을 담아 팬들과 소통했다.”고 말했다. 방탄소년단 리더 RM은 여성 비하 가사를 썼다는 지적을 받은 후 SNS를 통해 페미니즘 책을 읽는 사진을 올리는 등 팬들의 지적에 귀를 기울이는 모습을 보였다. 진정성을 담은 소통으로 팬들을 자신의 사람으로, 나아가 충성도 높은 ‘아미’로 만드는 데 성공한 것이다.

 

비즈니스 관점에서 방탄소년단의 성공 원리 : Timing, Targeting, Whole Product, Viral

비즈니스 관점에서 방탄소년단의 성공 원리는 크게 ‘타이밍Timing’, ‘타기팅Targeting’, ‘완전완비제품Whole Product’, ‘화제성 전파Viral’ 이렇게 네 가지로 나눌 수 있다고 저자는 말합니다.

 

고객의 성향과 행동 특징의 하나인 제품 수용 주기에 따른 고객 분류

이노베이터 : 신제품은 무조건 사용해보는 고객군. 이 고객군은 제품이 나오면 가치에 무관하게 먼저 시도해보고 남에게 과시하거나 철저히 분석하는 것을 좋아한다.

 

얼리어댑터 : 자신이 관심 있는 제품을 소신껏 경험 및 가치 기준으로 사용하는 고객군. 이 고객군은 가격에 둔감하며 자신에게 가치가 있다고 판단되면 바로 구매한다. 주로 경제력 있고 진보적인 성향을 가진 트렌드 세터들이 많으며 미디어에 노출되는 유명인사들도 많이 포함되어 있다.

 

얼리머저러티 : 초기 유행에 민감하게 반응하는 대중 고객군. 얼리어댑터가 되고 싶지만 경제력이 없어 그들을 동경하는 고객군이다. 이들은 브랜드, 품질, 가격에 전부 민감하다. 일반 대중이 사용하는 기준으로 가장 까다롭고 합리적으로 구매한다. 이들이 구매하는 물품은 모든 검증을 철저히 통과했다고 믿고 일반 대중에게 급속도로 퍼져나가기 시작한다.

스니저 : 얼리머저러티 중 가장 앞선에 있으며 남들에게 전파하기를 좋아하는 고객군. 스니저라는 단어는 본래 ‘재채기하는 사람’이라는 뜻이지만 마케팅에서는 새로운 것을 주변사람들에게 퍼뜨리는 그룹을 말한다. 스니저는 얼리머저러티 중 가장 까다로우며 유행을 선도한다.

 

레이트머저러티 : 보수적인 고객군으로 대중 고객 중 뒤늦게 반응하는 고객군. 이 고객군은 유행을 따라가고 싶지 않지만 주변 모두가 변화하면 사회적 압력에 의해 어쩔 수 없이 제품을 구매한다. 이 고객군은 유행에 관심이 없으며 남들이 많이 하는 것을 믿고 따라 하기만 한다. 처음에는 유행 제품에 대해 냉소적이고 무관심하다가도 그 제품이 대세가 되면 가장 무난한 것으로 구매한다. 하지만 경제력이 낮은 것은 아니라서 ‘일반적인’ 가격이면 기꺼이 지불할 용의가 있다. 이 고객군의 가장 큰 관심사는 “남들만큼만 하면 되고, 나 혼자 따돌림 받기 싫다.”이다. 한번 믿고 구매한 브랜드에 대해서는 강한 충성도를 나타내 일반적으로 기업의 캐시카우(확실한 수익원)로 분류된다.

 

래가드 : 결코 반응하지 않는 고객군. 이 고객군은 앞의 얼리어댑터와 성향이 비슷하다. 자신의 주관이 뚜렷하고 자기에게 가치가 있는 제품만 구매한다. 제품 수용 주기는 각 상품 종류별로 모두 다른데, 특정 제품에 얼리어댑터라도 어떤 제품에는 래가드일 수 있다.

 

비주류의 문화를 주류 집단이 따라 하는 건 무엇을 의미할까? 주류 집단은 비주류 집단을 동경하지는 않는다. 하지만 유행이 되면 주류 집단은 좋든 싫든 그것을 접해야 한다. 그 과정에서 누적 학습의 효과가 나타나게 된다. 대중 집단은 얼리어댑터의 ‘본질적 니즈’나 유행 대중의 ‘유대 관계’가 아닌 ‘학습 효과’에 의해 제품을 받아들인다. 대중 집단에 속한 사람들에게 방탄소년단이 익숙해지고 침투할 수 있었던 이유는 단지 눈에 자주 보였기 때문이다. 상품으로 치면 단순히 주변 사람들이 사용한다는 이유만으로 경험할 기회가 늘어나고, 경험이 많아지면서 제품이 좋다고 받아들이게 된 것이다.

 

이 과정에서 저자는 미국 사회학자 던컨 와츠(Duncan Watts)가 주장한 누적 이익(cumulative advantage)의 원리를 언급하며 예술은 그 진가를 쉽게 알기 어려우며 수차례에 걸쳐 학습해야 그 가치를 서서히 느낄 수 있기에 필연적으로 시간을 요하는 일이라는 그의 주장에 근거해 자발적으로 재생산/확산된 BTS의 컨텐츠가 지속적으로 노출되며 대중의 관심을 확보했다고 분석합니다.

 

1850년대에 레오나르도 다빈치는 동시대의 화가 티치아노나 라파엘로보다 훨씬 낮은 대접을 받았다. 당시 티치아노나 라파엘로의 작품은 다빈치의 <모나리자>보다 열 배 이상의 가치가 있었다. <모나리자>가 유명해진 것은 20세기에 들어서였는데 그 계기가 된 것은 학자들의 재평가가 아니라 도난 사건 때문이었다. 20세기 초 <모나리자>가 도난당했다가 우여곡절 끝에 되돌아오는 사건이 발생한다. 이 사건은 사람들 사이에서 커다란 화젯거리가 되었으며, 이를 계기로 사람들은 <모나리자>를 보러 줄을 서게 되었다. 흥미로운 점은 사람들이 <모나리자>를 좋아해서 본 것은 아니었지만, 자주 보다 보니 <모나리자>가 좋아졌다는 것이다. 방탄소년단의 파급 효과가 세계적으로 일반 대중에게까지 퍼진 원리가 이와 같다. 처음에는 사회적 소수에 의해 유행이 시작되었지만, 이후에 사회적으로 대세가 되면 본의든 본의가 아니든 경험하게 되고, 익숙해지면 좋아하게 되는 것이다.

 

방탄소년단의 성공에서 ARMY(팬)의 역할을 빼놓을 수가 없는데요, 이는 단순히 일방적으로 음악을 소비하는 팬을 넘어 콘텐츠를 생산하는 프로슈머(Prosumer)로서 그들의 콘텐츠가 확산되는데에 큰 일조를 하게 됩니다. 이 컨텐츠에는 한국어로 된 콘텐츠를 각 나라의 언어로 번역한 영상, 재미있는 콘텐츠만 모아 재생산한 영상, 뮤직비디오 또는 공연을 보는 해외 팬들의 반응을 촬영한 리액션 영상 등이 있습니다.

결국 그들의 성공을 한 단어로 요약한다면 고사성어 줄탁동시(啐啄同時)라고 할 수 있을 것 같습니다.

"스스로 힘을 키워 알을 깨고 나오려는 BTS의 노력과 이들을 단순 소비자가 아닌 협업자로서 함께하는 ARMY의 협조가
시대라는 절묘한 타이밍에 알을 깨고 나와 세상에 날아오른 한마리의 새가 아닐까" 라구요.